Churn Rate

Die Churn Rate gibt an, welcher Anteil der Kunden oder Umsätze in einem Zeitraum verloren geht. Sie zeigt, wie viele Kunden abspringen oder Verträge kündigen. Eine niedrige Churn Rate spricht für zufriedene, treue Kunden und ein stabiles Geschäft.

Zu unterscheiden sind zwei Betrachtungen: Der Customer Churn zählt verlorene Kunden unabhängig von deren Größe, der Revenue Churn misst den Wert der verlorenen Erlöse. Beide können deutlich auseinanderfallen, etwa wenn viele kleine Kunden abwandern, die großen aber bleiben, was den Customer Churn hoch und den Revenue Churn niedrig erscheinen lässt. Wichtig ist außerdem die Bezugsperiode, denn eine monatliche Rate von zwei Prozent entspricht über zwölf Monate rund einem Fünftel des Bestands und ist damit weit gravierender, als die kleine Zahl vermuten lässt. Ergänzt wird die Kennzahl durch die Net Revenue Retention (NRR), die Erweiterungen bei Bestandskunden gegenrechnet und deshalb auch Werte über 100 Prozent erreichen kann, wenn Zusatzverkäufe die Churn Rate überkompensieren. Bei konstantem Kunden-Churn lässt sich die durchschnittliche Kundenlebensdauer näherungsweise als Kehrwert ableiten, was direkt in die Berechnung des Customer Lifetime Value eingeht.

In Transaktionen ist die Kennzahl einer der wichtigsten Werttreiber, weil sie bestimmt, wie viel des heutigen Umsatzes in den Folgejahren ohne neue Vertriebsleistung erhalten bleibt. Geprüft werden deshalb Kohortendarstellungen über mehrere Jahre, die Verteilung nach Kundengröße und Segment sowie die Frage, ob Churn durch Preiszugeständnisse künstlich niedrig gehalten wird. Zu unterscheiden ist zudem zwischen Voluntary Churn und Involuntary Churn, weil ein Teil der Verluste auf Insolvenzen, Übernahmen oder Zahlungsausfälle zurückgeht und nicht auf Unzufriedenheit. Für die Prognose ist diese Trennung wesentlich, weil sich beide Ursachen unterschiedlich beeinflussen lassen. Aufschlussreich ist ferner der Zeitpunkt der Kündigung im Kundenlebenszyklus, weil eine Häufung kurz nach dem Vertragsbeginn auf Probleme bei Erwartungssteuerung oder Einführung hindeutet, während späte Kündigungen eher auf Wettbewerb oder Preis zurückgehen.