Kundengewinnungskosten

Kundengewinnungskosten (CAC) sind die durchschnittlichen Ausgaben, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Dazu zählen zum Beispiel Ausgaben für Marketing und Vertrieb, geteilt durch die Zahl der neu gewonnenen Kunden. Die Kennzahl zeigt, wie teuer das Wachstum eines Unternehmens erkauft ist. Für eine belastbare Rechnung gehören alle Kosten der Neukundengewinnung hinein, also Werbebudget, Vertriebsgehälter samt variabler Vergütung, Werkzeuge und ein Anteil des Marketingpersonals. Aufwand für die Betreuung bestehender Kunden gehört nicht hinein, weil er der Bindung und nicht der Gewinnung dient.

Unterschieden wird zwischen der gemischten Betrachtung über alle Kanäle und der Betrachtung allein der bezahlten Kanäle, die je nach Kanalmix höher ausfallen kann und die Skalierbarkeit bezahlter Werbung gesondert sichtbar macht. Aussagekräftig wird die Zahl erst im Verhältnis zu zwei anderen Größen. Der Kundenlebenszeitwert im Verhältnis zu den Gewinnungskosten wird häufig mit einem Orientierungswert von etwa drei verglichen, dessen Aussagekraft vom Geschäftsmodell abhängt, während sehr hohe Werte auf zu geringe Vertriebsinvestitionen hindeuten können.

Die Amortisationsdauer misst, nach wie vielen Monaten der Deckungsbeitrag eines Kunden die Gewinnungskosten zurückverdient hat. In Abonnementgeschäften gelten Werte von unter zwölf Monaten als gut, weil sie die Kapitalbindung des Wachstums begrenzen. Zu beachten ist der zeitliche Versatz, denn Marketingausgaben wirken erst mit Verzögerung, weshalb Zähler und Nenner derselben Periode das Ergebnis verzerren können. Steigende Gewinnungskosten bei gleichbleibendem Umsatz sind ein Frühindikator für Sättigung oder wachsenden Wettbewerbsdruck.

Für die Aussagekraft ist die Zuordnung nach Kohorten wesentlich, weil sich Kosten und Qualität der gewonnenen Kunden über die Zeit verändern. Frühe Jahrgänge stammen häufig aus einem günstigen Umfeld mit geringem Wettbewerb, während spätere teurer erkauft und im Durchschnitt kürzer gebunden sind. Ebenso ist zwischen den Kanälen zu unterscheiden, weil Empfehlungen und organische Zugänge geringere direkte Werbekosten verursachen können, aber ebenfalls Ressourcen binden. Bezahlte Kanäle können bei zunehmendem Volumen teurer werden. Die Mischung beider Effekte erklärt die meisten Veränderungen im Zeitverlauf.