Kundenlebenszeitwert

Der Kundenlebenszeitwert (CLV) ist die Summe, die ein Kunde über die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung einbringt. Er rechnet zusammen, wie viel Deckungsbeitrag ein Kunde im Laufe der Zeit voraussichtlich liefert. Im Vergleich zu den Gewinnungskosten zeigt er, ob sich ein Kunde langfristig lohnt. Die gebräuchliche Näherung lautet: durchschnittlicher Umsatz je Kunde und Periode multipliziert mit der Bruttomarge, geteilt durch die Churn Rate derselben Periode.

Bei konstantem Kunden-Churn entspricht dessen Kehrwert näherungsweise der erwarteten Kundenlebensdauer, sodass eine monatliche Churn Rate von einem Prozent rechnerisch rund 100 Monate ergibt. Genau hier liegt die größte Schwäche der Kennzahl, denn kleine Änderungen einer niedrigen Churn Rate verändern das Ergebnis dramatisch, und Prognosen über viele Jahre sind bei jungen Unternehmen kaum belastbar. Belastbare Rechnungen berücksichtigen die Abzinsung künftiger Beiträge und einen begründeten Prognosehorizont. Statt Umsatz allein wird ein nach Kosten verbleibender Beitrag verwendet. Bruttomarge und Deckungsbeitrag sind dabei sauber abzugrenzen. Ergänzend ist zu berücksichtigen, dass Bestandskunden häufig zusätzliche Leistungen kaufen, was über die Net Revenue Retention (NRR) erfasst wird und den Wert erhöht, während laufende Betreuungskosten ihn mindern.

In der Praxis ist die Kennzahl weniger als absoluter Betrag interessant denn als Verhältnis zu den Gewinnungskosten und als Vergleich zwischen Segmenten, weil sie so zeigt, welche Kundengruppen Wachstum verdienen und welche nicht. Für die Verwendung in Verhandlungen ist es sinnvoll, die Kennzahl nicht als einzelnen Wert, sondern als Bandbreite mit ausgewiesenen Annahmen darzustellen. Der Wert hängt unmittelbar von Churn Rate, Bruttomarge, Abzinsung und Betrachtungshorizont ab und lässt sich durch geringfügige Änderungen dieser Größen vervielfachen. Bewährt hat sich zudem eine Rückrechnung: Statt eines theoretischen Werts wird der tatsächlich beobachtete kumulierte Deckungsbeitrag abgeschlossener Kohorten dargestellt, was in der Prüfung deutlich mehr Gewicht hat als eine Modellrechnung.