Unit Economics

Unit Economics betrachten Erlöse, Kosten und Gewinn pro Einheit, etwa je Kunde oder je Bestellung. Sie zeigen, ob sich das Geschäft schon auf der kleinsten Ebene rechnet. Erst wenn die Unit Economics stimmen, lohnt es sich, ein Geschäft groß zu skalieren.

Die geeignete Einheit hängt vom Geschäftsmodell ab: im Abonnementgeschäft der einzelne Kunde, im Handel die Bestellung, in der Produktion das Stück, bei einer Vermittlungsplattform die vermittelte Transaktion. Betrachtet werden dann Erlös je Einheit, direkt zurechenbare Kosten, Deckungsbeitrag und, im Abonnementgeschäft, die Kosten der Gewinnung im Verhältnis zum über die Kundenlebensdauer erzielbaren Deckungsbeitrag. Die zentrale Aussage ist negativ formuliert am klarsten: Wenn eine zusätzliche Einheit keinen positiven Beitrag liefert, verschlimmert Wachstum das Problem, statt es zu lösen.

Skalierung hilft nur dort, wo Fixkosten auf mehr Einheiten verteilt werden, nicht dort, wo jede Einheit für sich defizitär ist. Genau deshalb prüfen Investoren diese Rechnung, bevor sie Wachstumskapital bereitstellen. Aussagekräftig wird sie erst in der Aufgliederung nach Kanälen, Kundengruppen und Kohorten, weil Durchschnittswerte profitable und unprofitable Segmente vermischen.

Zu beachten ist ferner die saubere Trennung zwischen wirklich variablen Kosten und anteilig umgelegten Gemeinkosten. Die zentralen Größen sind der Deckungsbeitrag je Kunde, die Kosten der Kundengewinnung, die Zeit bis zu deren Amortisation und der Deckungsbeitrag über die gesamte Kundenbeziehung. Als Faustregeln gelten in der Beteiligungspraxis ein Verhältnis von Lebenszeitwert zu Gewinnungskosten von mindestens drei und eine Amortisationsdauer von höchstens zwölf Monaten, wobei beide Werte je nach Geschäftsmodell und Vertragslaufzeit stark abweichen können. Wichtig ist, dass die Gewinnungskosten sämtliche Vertriebs- und Marketingaufwendungen einschließlich Personalkosten enthalten und nicht nur die direkten Werbeausgaben.